图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的原神情况下 ，微信搜索广告 ，新流现莉星穹近期被各厂商重点加码 。量出莉丝雷霆流量DataEye研究院发现了两大有趣的贪玩铁道现象：1 、三七、开抢莉莉丝、被截白色贪玩 、年岁女灵犀、章怡着少雷霆、肚兜的照豪腾等一批买量大户，片脸已经在投微信搜索广告了，上带特别是娇憨在竞对关键词下出现广告，非常常见。原神2、新流现莉星穹关键词“原神” 、量出莉丝雷霆流量“米哈游”、“星穹铁道”等热词，被一批小游戏盯上了、蹭上了（流量被截流？）在安卓手机微信端，5月17号-18号，搜索这些关键词，出现的是各种各样的搜索广告
。如下表 ：这些现象背后 
，是微信搜索里，产品词也有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）。不同于百度搜索，微信搜索更偏向私域更个性 ，可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号
、音乐，玩法更多样。目前，仍处于早期阶段，低价投大游戏关键词（如原神）的情况较普遍。微信搜索
，到底怎么玩？各家如何抢夺这波新的流量机遇的 ？‍微信搜索广告，对于微信生态意味着什么？对游戏行业有何影响？有何长项 、短板？机遇、挑战？今天 ，DataEye研究院聊聊微信搜索 。微信搜索是什么，游戏厂商怎么做的 ？根据微信官方披露，2022年 ，微信搜索用户量持续增长，月活增长至8亿，搜索量同比增长54%。目前而言 ，微信搜索共有十几个用户入口 ，包括：微信首页顶端、发现页搜索功能  、聊天界面搜索等 。而搜索出来的内容 ，主要是这么几类 ：公众号
、视频号及账号发布的内容；小程序/小游戏入口；朋友圈点赞转发内容；百科词条、相关搜索词；广告（包括专题页、视频素材 、游戏入口）QQ音乐不难发现，微信搜索和百度搜狗
、短视频平台搜出来的信息，有很大差别，概括起来就三个词 ：个性、私域
、多样。基于这些基础功能，目前
，DataEye研究院发现
，游戏厂商操作 ，出现了三大特点：（一）‍大厂大游戏抢量，投热词 、买竞对情况很常见抢流量  、买关键字
，是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是
：产品词有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）
。比如搜索“率土之滨” ，会出现《战火勋章》的广告，搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告。搜“原神”，5月17号出现了《一念逍遥》的广告（18号又是《合金弹头》的），“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...（二）微信小游戏投得多，关联的词热目前，微信小游戏是买微信搜索广告的主力军， 搜索比如二次元游戏 、模拟经营游戏，会出现小游戏广告
。搜“原神”会出现小游戏 、搜“雷霆游戏”也是小游戏 。搜“传奇手游”的关键字，会出现贪玩《原始传奇》小游戏 。搜“蚂蚁游戏” 、“小小蚁国”等多，出现三七《小小蚁国》小游戏。搜“策略游戏”、“卡牌游戏”、“金铲铲之战”等 ，会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏 。（三）买竞价广告多于买品牌广告‍DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到 ，微信搜索有两种付费模式 ，一个是品牌专区广告 ，一个是竞价广告模式，目前游戏厂商多是选择后者。该代理商称，二次元、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类。对游戏行业的影响DataEye研究院认为可以从两个角度来看
：（一）从游戏公司的角度看多了一个效果型的获量方式。微信
，作为腾讯最大的流量池之一，在广告加载量方面 ，一直比较谨慎 、克制（朋友圈、视频号的广告总体较少） 。这意味着，微信搜索广告，相对百度搜狗目前处于蓝海 ，可以让游戏厂商多了一个买量、获量的新渠道 。出现了竞争策略的差异。比如，截流：可以效仿百度搜索那样，买竞对关键词；再如，承接自身流量（《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下，《咸鱼之王》入口 ，出现在“咸鱼之王”关键字下）；又如
，蹭热点 ，比如《崩坏：星穹铁道》最近较火，即使不是二次元游戏也可以买该关键词，提升曝光、引流，或者“原神”买不起，就去买“元神” 。在微信做内容，承接搜索流量，变得重要。搜索广告，月活高达8亿！可以搜用户关注的公众号、视频号以及这些账号发布的内容
，还可以搜朋友圈，这意味着每个用户搜出结果，大不相同 ，很难“抄” 、“效仿” 
。因此，在当前买量难的大环境下，游戏厂商应重视微信端内容，一来是提升产品曝光、内容生态，二来则是承接更多搜索流量，自然量 。配合大推期的信息流广告，打组合拳。搜索，是新游大推前后的必要补充。它和信息流广告，可以相互配合：各平台信息流广告提供曝光，搜索承接流量 。这背后的逻辑，是各个平台信息流效果广告 ，乱、杂、不足够直接转化，受众有可能看到广告后 ，不直接通过素材安装
，而是去搜索了解，进一步考虑。长期来看，这将进一步促进各厂商之间的竞争，热门关键词价格，大概率水涨船高。现阶段 ，微信搜索仍处于相对蓝海的状态，先进场先吃蛋糕 ，后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投
。长期而言，这也考验微信对于生态的构建 、搜索结果的优化。（希望不会变成内谁谁谁那样吧）（二）从用户的角度看微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号、游戏攻略
、音乐等一系列信息，多样
 、私域 ，相比百度更偏个性。搜的结果 ，都是“身边的” 。链路更短，入口直接。可以直接通过微信搜索广告下载游戏，省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路。链路变短 ，玩家进游戏、下游戏也更方便一些 。但对于小游戏而言，链路太短 ，也会出现用户“看一眼 、试一试”的情况 。对微信生态的影响 目前来看
，微信生态涵盖了社交
、短视频
、游戏 、日常生活内容等。（一）促进作用微信搜索，则是串联起各个板块的流量入口。对公众号 ：2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27%，能有效提升品牌公众号关注转化率；对小游戏/小程序
：“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率。对视频号：2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%，视频号分发量增长近9倍。并且已有一些厂商在此取得一定成效，如吉比特《奥比岛
：梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%，点击率超过76% ，关注次数成本低于1元。微信搜索可以搜到朋友点赞内容，这意味内容被点赞有更高曝光 ，如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞
，再通过社交进行传播→继而破圈、引流”的循环，这也为游戏的社交、内容等提供了机遇。（二）构成挑战微信想要什么 
？答：以微信搜索为衔接点 ，整合微信生态下的各处私域流量
，构建全域经营体系 ，用内容带动用户增长，再通过用户带动优质内容产出。思路格局优秀，但这也对微信生态内的内容，以及搜索结果（搜出的内容质量）有挑战 。对微信生态里 ，企业账号、功能模块之间导流 ，也是需要思考的难点。上述体系，可以让游戏企业在流量上有更大的空间 
：比如，游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信”、“搜索+微信小游戏” 、“搜索+公众号文章” 、“搜索+UGC+音乐”等等，通过多流量场景流转、沉淀 。企业账号 、矩阵号如何多维度地生产优质内容 ？如何集中导流
？如何利用好UGC内容生态？是需要思考摸索的 。